Il licensing diventa un asset aziendale per le grandi maison di moda italiane. Nel 2013 hanno incassato 411 milioni di royalties, spingendo il boom del settore in Italia e ritagliandosi un ruolo da protagoniste del mercato. Tra occhiali, profumi, gioielli, accessori, i fashion brand assorbono ormai il 60% del totale delle royalties, arrivate l’anno scorso a 685 milioni.
«I nomi maggiormente prestigiosi della moda italiana sono quelli che tirano di più anche perché investono molto sul licensing», conferma Margherita Rampinini, manager di PwC, a cui si deve una ricerca sul mercato dei prodotti su licenza in Italia. Un business che vola verso quota 700 milioni di fatturato complessivo, accompagnato da un incremento delle royalties del 95%, che solo due anni fa erano ferme a 385 milioni. Quasi un raddoppio in breve tempo che mostra come il mercato italiano abbia ormai archiviato un ritardo storico rispetto ad altri Paesi europei e al Nord America.
Alla ricerca hanno partecipato circa 200 tra aziende italiane titolari di marchi e agenzie di licensing, attive nei vari settori merceologici. Si va dal fashion all’entertainment fino a sport, giocattoli, automotive. Le imprese italiane generano oltre il 60% delle loro revenues tra Italia ed Europa. Ma cresce il peso dei Paesi del Far East, pari ormai al 24% del totale, mentre restano a distanza Stati Uniti (8%) e America del Sud (4%). Quanto ai settori, subito dopo quello del fashion, si piazzano al secondo posto le property tecnologiche.
«Characters come Peppa Pig, pur in presenza di un enorme successo, restano legate a piccoli numeri», prosegue Rampinini. I grandi nomi della moda italiana in alcuni casi hanno anche scelto di creare degli spin off aziendali per gestire il licensing (i licenziatari italiani nel mondo del fashion sono 15) a differenza di settori come quello dell’automotive: i prodotti su licenza non mancano ma per le case automobilistiche si tratta il mercato dei prodotti su licenza resta un corollario fondamentalmente estraneo al core business e sul quale non vengono realizzati forti investimenti.
È per questo che a controllare il settore in Italia oggi sono i big della moda che hanno differenziato l’attività facendo del licensing una fonte importante di incremento dei fatturati. Non a caso la maggior parte delle royalties deriva da prodotti di abbigliamento e accessori moda (costituiscono il 32%), seguiti dai software e dai videogames, ma con una percentuale ben più modesta (12%). «I brand italiani all’estero sono del resto molto conosciuti – spiega ancora Rampinini – e stanno facendo passi da gigante anche nei mercati emergenti, a partire da quelli dell’Asia».
Veronica Medda
A Scuola di Business Esponenziale con Veronica